Daniel Broche

Niouzes ecommerce

• Lengow lance son offre de gestion des campagnes e-commerce. Un concurrent sérieux pour Cibleweb sur le marché français ? Autant la prestation est simple à comprendre, autant elle est loin d'être facile à réaliser. Je suis curieux de voir l'état d'avancement de l'outil dès la mise en production.
• La réalité augmentée au service du e-commerce. La démo pour les vêtements est un premier pas. Bientôt la visualisation de votre future cuisine sans faire le moindre plan ?
• Magento sort une version papier du guide d'utilisation. Je crois que j'ai ma lecture de l'été :-)

Something else que j'ai zappé ?

emailing ecommerce

Parfois je me demande si je ne dois pas garder certaines informations pour moi afin de ne pas trop faciliter le boulot de la concurrence.

Mais quand le travail est de qualité et qu'il sert à faire la publicité d'un bon prestataire, il ne vaut mieux pas hésiter trop longtemps.

L'étude sur les emailings réalisée par Altics est vraiment très explicite sur les facteurs clefs de succès d'une campagne. Il ne reste alors plus qu'à trouver un bon emaileur pour mettre en pratique toutes ces bonnes recommandations !

ALTICS | Etude Newsletters Ecommerce : Boostez votre chiffre d'affaires

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Clics claque

Tout e-commerçant qui utilise un tant soit peu les programmes publicitaires au clic (CPC), a déjà eu la désagréable surprise de découvrir en fin de mois une facture bien supérieure à ce qu'il attendait.

Soit ça l'effraye et il part en courant, soit il cherche à comprendre et améliorer ses mesures.
Nous avons déployé plusieurs outils depuis le démarrage de Discounteo (internes et externes) mais, ces derniers temps, c'est Google analytics qui a ma préférence.

Bien configuré, il permet de triturer les données dans de nombreuses directions et en plus il est consultable sur mon HTC Magic de partout.

Les écarts constatés peuvent avoir différentes origines. En voici quelques unes que j'ai identifiées au fil du temps:

• La rémanence: L'internaute ne commande pas lors de sa première visite et en plus il utilise un autre poste informatique pour acheter.
• No cookies: Le navigateur de l'internaute refuse les cookies.
• Performances: Le site marchand est trop lent et le marqueur situé en bas de page n'est pas encore téléchargé quand l'internaute à déjà cliqué ailleurs.
• Liens longs: Le lien sur lequel clique l'internaute ne comporte pas tous les paramètres. Il se peut par exemple que l'url soit tronquée parce que trop longue ou mal recopiée.
• Fraude: Un concurrent ou un affilié malhonnête simulent des clics via un robot pour plomber votre budget.
• 404 absente: Les liens utiliséq par le portail publicitaire ne sont pas valides et le marchand n'a pas de mesure sur sa page 404 pour voir les internautes égarés (page erreur)
• Cache: Le marchand n'a plus un produit mais celui ci reste dans le référentiel de son prestataire publicitaire qui continue de lui envoyer des visiteurs intéressés.
• Double session: Si un internautre clique deux fois lors de sa visite vous êtes facturé 2 mais votre système peut ne voir qu'une visite avec 2 pages vues.

Bien sûr il pourrait également s'agir de problèmes chez le prestataire publicitaire, mais celaje ne l'ai jamais rencontré:

• Jamais de plantage dans le systeme de tracking d'un portail publicitaire
• Jamais de détournement d'audience dans un réseau de sites partenaires
• Jamais de petite bidouille pour arrondir le chiffre en fin de mois

Il faut donc faire, bon gré mal gré, avec une certaine tolérance: D'un côté ce que l'on mesure en live et de l'autre ce que le partenaire nous indique avoir mesuré. Cela n'empêche pas de rechercher à rapprocher toujours un peu plus les deux au fil du temps. Surtout en ces périodes de crise !

Et vous, quelle tolérance accordez vous à vos fournisseurs de clics ?

Comparateurs: Charte & Label officialisés

Les premiers comparateurs agrées ont été dévoilé en cette période de soldes. Après avoir travaillé à la création d'une charte sous l'égide de la FEVAD, les sites de comparaison de prix ont été audités par EY afin de vérifier la bonne tenue de leurs engagements.

Cette charte est une bonne chose car le domaine de la comparaison de prix mélange allègrement sociétés professionnelles et amateurs talentueux et opportunistes parfois peu scrupuleux. L'information délivrée a souvent un impact significatif sur les achats des consommateurs.

Les principales avancées de cette charte sont les suivantes:

• Des prix plus clairs pour le consommateurs: L'Affichage de prix TFC (tous frais compris) est obligatoire: Le consommateur qui compare des tarifs ne mélange donc pas des produits livrés garantis avec de la seconde main sans le savoir sur les sites agrées.
• Comparer des vendeurs professionnels: L'Engagement à dé-réferencer les e-marchands qui trompent les consommateurs est souscrit.
• Ne pas favoriser un e-marchand plus qu'un autre: Les conditions d'affichage sont les mêmes pour tout le monde ce qui n'est pas quand on n'a aucune conditions générales de vente...

C'est donc une avancée pour les consommateurs & les e-marchands. Maintenant un des enjeux est de motiver les nombreux comparateurs absents à faire un effort pour se professionnaliser et se doter à leur tour de règles de déontologie.
La charte actuelle a le mérite d'exister et j'espère bien qu'elle sera aussi amenée à évoluer. Plusieurs points méritent reflexion:

• Les notes et avis clients sur les marchands sont établies et comparées sans réelles précautions statistiques. Les comparateurs leaders ont toutes les billes pour faire des sondages qui apportent une info pertinente au client sans risque de biais du e-marchand. Pour l'instant il faut reconnaitre qu'on est plus proche du micro trottoir sauvage que de Sofres.
• Le temps réel & la géolocalisation des offres vont monter en puissance avec le web mobile. Cela crée de nouveaux enjeux et un besoin encore plus grand de clarté pour le consommateur. 
• Le marchand doit avoir de meilleures gages sur la qualité du trafic qu'il achète. Les comparateurs dotés de réseaux de diffusion devraient imiter la bonne pratique de Google et laisser la main au marchand pour investir ou non sur chaque support.

Souhaitons que cette initative inspire d'autres professions connexes au e-commerce (Affiliation, Transports...) pour le plus grand bénéfice des e-acheteurs et donc la pérénnité du commerce sur le net.

Liens:

Précédent note sur la charte, Twenga et les prix TFC

La charte des comparateurs

Quinté plus

Les comparateurs de prix sont des acteurs du ecommerce très sollicités par les consommateurs en ces temps de récession économique.

S'ils sont très bons pour comparer les produits et les e-marchands, il est en revanche peu fréquent de comparer leurs performances.
Voici l'évolution de leurs audiences respectives sur ces derniers mois d'après les stats du tout puissant Google.

Dans la première ligue, on trouve les poids lourds qui n'hésitent pas à investir en Adwords ou publicité TV. La nette avance de Kelkoo qui existait à noel 2007 a très nettement fondu et Leguide est passé légèrement en tête depuis le début d'année. A noter également la montée en puissance de Twenga qui coïncide étrangement avec une forte baisse d'Achetezfacile. L'un a t'il récupéré les places de l'autre en référencement naturel ?

En seconde ligue, j'ai sélectionné des acteurs moins connus mais très performants. On y constate la montée en force lente mais certaine de Shopzilla, le spécialiste US qui veut prendre sa part de marché en France. De mon point de vue e-marchand c'est l'acteur doté du plus bel outil backoffice pour piloter sa campagne. A noter aussi que le décollage remarquable de Nextag depuis l'automne dernier.

Ce petit panorama est très incomplet, il manque d'importants acteurs (Ciao, Pricerunner, etc...). Peu importe: Le fait marquant est la convergence flagrante des audiences de chaque groupe autour r d'un même niveau. La contraction du marché publicitaire doit certainement contraindre ces sites à rationaliser leurs leviers d'acquisition, et les méthodes ne sont pas légions...

Une conséquence pourrait bien être la consolidation du secteur: Une concurrence rude et morcellée est rarement un état stable sur le long terme. D'autant plus que les synergies entre portails sont à priori évidentes (force commerciale, achat de trafic et techno).

La première question est donc de savoir qui va croquer qui et à quelle date ?

La seconde: Est ce que les protagonistes auront la bénédiction de Google ?...

CPC vs CPA

Lle dilemme du e-marchand face aux deux modèles publicitaires n'est pas neuf: Coût par clic ou coût par action ? Les deux ont leurs avantages et leurs inconvénients vis à vis d'un site marchand. Dans la vidéo qui suit, WorkIT plaide pour le modèle de l'affiliation qui pose, selon eux, moins de soucis de dépendance vis à vis du marchand. Donc une meilleure objectivité pour la comparaison de prix.
Après quelques années d'expérience je n'ai toujours pas d'avis tranché sur la question.

Start up par DECIDEURS TV

Google: Conflit d'intérêts ?

J'ai déjà entendu cette histoire à de très nombreuses reprises auprès d'autres e-marchands ces 2 dernières années.
S'il est avéré que Google pénalise les e-marchands qui arrêtent leur programme publicitaire Adwords, ce serait un bel exemple de conflit d'intérêt.
Après tout cela serait assez logique économiquement parlant. Mais dans cette hypothèse, le leader de la recherche en ligne a gros à perdre en crédibilité pour s'opposer à une intervention du législateur dans son algorithme.

Récemment une proposition de loi visant à imposer un sur-référencement des sites labelisés par l'état à été contesté par Google au nom de la censure / défense de la liberté d'expression.
Mais si Google applique ce type de règle via des intéreférences entre sa régie adwords et son algorithme, sa défense ne tient plus tellement. Interdire la régulation de l'indexation des contenus à commerciaux sous prétexte qu'ils sont vaguement éditoriaux sera de plus en plus difficile à tenir.

Le principe de comités de référencement que j'avais déjà évoqué dans cette note sur la régulation des moteurs de recherche finira peut être bien par s'imposer comme une évidence. Tout du moins dans certains champs sémantiques.
A moins que Google ne démontre de façon parfaitement transparente le bon cloisonnement des 2 activités et coupe le problème à la racine.

LeGuide + Excite ?

Quelques semaines après le désengagement de Yahoo! dans Kelkoo et la reprise du comparateur par un fond d'investissement, voilà un nouveau mouvement d'ampleur avec une proposition d'OPA amicale du portail Excite envers LeGuide.

Le paradigme du moment semble donc être l'expansion européenne en matière de portail web shopping. Le web local et le shopping sur mobile ne semblent pas être les priorités 2009. Face à la crise, mieux vaut répartir le risque publicitaire sur différents marchés nationaux que sur différents canaux, semble t'il...

Pousse au crime

Dans sa dernière note, JP Crenn reproche à certains sites de faire du parasitage commercial sans vergogne: Leurs campagnes de mots clefs utilisent les noms de marques de concurrents !
Il prend comme exemple le nouveau site de Krys dont il a participé au développement.

Cela m'a rappelé une discussion téléphonique récente que j'ai eu avec un concurrent. Nous avons convenu un accord d'exclusion réciproque afin que ni l'un ni l'autre ne profitions du trafic généré par nos noms d'enseignes pour faire des ventes. Il est prouvé que le donnant-donnant est de loin la meilleure stratégie en toutes circonstances...

L'exemple de JP Crenn m'a tout de même interpellé et j'ai voulu m'en rendre compte par moi-même.

En regardant d'un peu plus près, je me suis rendu compte que Google lui même proposait des combinaisons intégrant le mot "KRYS" dans ses suggestions !

exemple: vous voulez des expressions associées à "lentilles" car ce mot est trop cher ? Google suggère directement "lentilles krys" entre "prix lentilles" et "lentilles optiques"

 Idem, si je recherche "opticien Lyon" qui correspond a un type de besoin ciblé pour Pages Jaunes ou Orange, Google suggère "opticien Krys Lyon"

Bon tout ceci n'a rien de spécifique à Krys et aux opticiens. Dans mon domaine favori, si je cherche les suggestions de Google pour Electromenager, il n'hésite pas à me suggérer "Bosch electromenager" ou encore mieux "Conforama electromenager" !

Rien d'étonnant au final que certains chargés de compte un peu pressés alimentent leurs campagnes avec des mots peu déontologiques, voire carrément illégaux.

Bien qu'il mette en garde ("Les termes énumérés ne vous sont pas conseillés ni recommandés"..."devez vous assurer que leur utilisation n’enfreint aucune législation ni ne porte atteinte aux droits de tiers, notamment au regard du droit des marques et de la concurrence déloyale"), je trouve que Google est tout de même pousse au crime.

Mais après tout il y a bien d'autres exemples en dehors d'Internet: Plus personne ne s'étonne qu'on vende des voitures qui peuvent rouler à 300km/h alors que les routes sont limitées à 130...

La seule différence c'est que l'activité de moteur de recherche n'est toujours pas soumise à la moindre réglementation, contrairement aux routes. Comme les fondateurs l'ont écrit prémonitoirement dans leur mémoire de Stanford en l'n 2000: "Manipulating search engines for profit become a serious problem".

Cela ne fait que commencer, on finira bien par trouver les règles de bon sens qui s'imposent...

Lectures

Lectures, première mise en ligne par danielbroche.

Deux bon pavés qui ont occupé mes soirées récemment:
- Internet Retailer 2008: panorama général sur les sociétés ecommerce US
- Internet Marketing 2009: panorama et explication de tous les différentes techniques emarketing qui ont cours actuellement.

Je ne saurais que trop conseiller de les lire à qui s'intéresse de près ou de loin au commerce électronique.

A quand une version européenne de l'Internet Retailer pour comparer Tesco, Otto et autres Cdiscount ?

PS: Merci à Julia de l'EBG et à Olivier pour sa note.