Daniel Broche

Salon ecommerce Paris 2009

ça y est: Les inscriptions au principal RDV annuel de la profession sont ouvertes !

Clics claque

Tout e-commerçant qui utilise un tant soit peu les programmes publicitaires au clic (CPC), a déjà eu la désagréable surprise de découvrir en fin de mois une facture bien supérieure à ce qu'il attendait.

Soit ça l'effraye et il part en courant, soit il cherche à comprendre et améliorer ses mesures.
Nous avons déployé plusieurs outils depuis le démarrage de Discounteo (internes et externes) mais, ces derniers temps, c'est Google analytics qui a ma préférence.

Bien configuré, il permet de triturer les données dans de nombreuses directions et en plus il est consultable sur mon HTC Magic de partout.

Les écarts constatés peuvent avoir différentes origines. En voici quelques unes que j'ai identifiées au fil du temps:

• La rémanence: L'internaute ne commande pas lors de sa première visite et en plus il utilise un autre poste informatique pour acheter.
• No cookies: Le navigateur de l'internaute refuse les cookies.
• Performances: Le site marchand est trop lent et le marqueur situé en bas de page n'est pas encore téléchargé quand l'internaute à déjà cliqué ailleurs.
• Liens longs: Le lien sur lequel clique l'internaute ne comporte pas tous les paramètres. Il se peut par exemple que l'url soit tronquée parce que trop longue ou mal recopiée.
• Fraude: Un concurrent ou un affilié malhonnête simulent des clics via un robot pour plomber votre budget.
• 404 absente: Les liens utiliséq par le portail publicitaire ne sont pas valides et le marchand n'a pas de mesure sur sa page 404 pour voir les internautes égarés (page erreur)
• Cache: Le marchand n'a plus un produit mais celui ci reste dans le référentiel de son prestataire publicitaire qui continue de lui envoyer des visiteurs intéressés.
• Double session: Si un internautre clique deux fois lors de sa visite vous êtes facturé 2 mais votre système peut ne voir qu'une visite avec 2 pages vues.

Bien sûr il pourrait également s'agir de problèmes chez le prestataire publicitaire, mais celaje ne l'ai jamais rencontré:

• Jamais de plantage dans le systeme de tracking d'un portail publicitaire
• Jamais de détournement d'audience dans un réseau de sites partenaires
• Jamais de petite bidouille pour arrondir le chiffre en fin de mois

Il faut donc faire, bon gré mal gré, avec une certaine tolérance: D'un côté ce que l'on mesure en live et de l'autre ce que le partenaire nous indique avoir mesuré. Cela n'empêche pas de rechercher à rapprocher toujours un peu plus les deux au fil du temps. Surtout en ces périodes de crise !

Et vous, quelle tolérance accordez vous à vos fournisseurs de clics ?

Le web, la marque et le commerçant

« Le monde se divise en deux catégories : ceux qui achètent en magasin, et ceux qui achètent sur le web.» Dans le western du far-web, cet adage fait encore recette.

Et pour cause: Bien malin est celui qui peut déjà savoir comment va évoluer le rapport de force marque - distributeur dans les années à venir. Deux billets récents mettent en lumière des signes qui annoncent plus qu'une évolution:

• Se repositionner face au consommateur: Les pubs de plus en plus nombreuses à être vides de sens montrent à quel point la valeur pour le consommateur est difficile à justifier dans bien des domaines.
• La distribution sélective trop souvent utilisée pour bloquer les ventes sur le net faute de solution alternative.

Il est tout de même curieux que des marques développent des campagnes promotionnelles importantes (Offres de réduction, cadeaux, packs...) et dans le même temps bloquent des canaux de vente en pleine croissance comme le web.
A court terme ce type de décision est compréhensible: Il faut tenir compte d'un historique commercial. A long terme, les conséquences sont plus difficiles à prévoir, mais l'impact est loin d'être anecdotique.

Dans l'alimentaire ou le sport la montée en puissance des MDD en volume puis en qualité pousse les marques à innover mais aussi à se focaliser sur des segments de plus en plus précis et limités. Le prix du linéaire en magasin ne laisse pas de la place pour tout le monde.

Les enjeux écologiques interpellent le modèle économique qui privilégie le renouvellement au recyclage. Il est clair qu'une réserve énorme de services à valeur ajouté arrangerait fabricants et distributeurs européens, puisque maintenant que la production est principalement située en Asie. Mais pas grand monde ne sait comment s'y prendre pour switcher de modèle.

Se réinventer au risque d'être de plus en plus à l'étroit dans une niche dont les profits diminuront au fur et à mesure que le consommateur perdra la perception de ce qui fait la vrai différence: Tout un programme. Je doute qu'il se fasse en se privant de l'arme de distribution massive que devient le web.

Des chiffres et des liens

• L'étude ESTIA menée à la demande de la FEVAD sur l'impact environnemental du e-commerce présente des résultats tout à fait remarquables. C'est dommage qu'elle ne soit pas encore diffusée publiquement. Le point marquant est l'apport de chiffres pour comparer véritablement les 2 modèles: ecommerce et magasin physiques. Ce qui plombe littéralement le bilan écologique des magasins ce sont les trajets des clients en voiture (en moyenne 13,7km et 32 minutes de trajet pour récupérer chaque produit). A noter que le gain écologique d'un facteur 4 pour l'ecommerce n'est valable que pour des e-marchands nationaux. L'étude n'a pas pris en compte l'acheminement par avion qui peut survenir quand le particulier achète aux US.

• Autres chiffres lu ici ou là: Olivier explose de façon limpide sa méthode pour décider quel budget allouer au recrutement de prospect e-mails. Dans la meme veine mais dans l'autre sens, l'un de ses sympathiques concurrents m'avait expliqué l'intérêt de suivre le rapport entre le volume de mails reçu et le nombre de commandes. L'évolution de ce taux de contact est un bon indicateur pour savoir si des explications ou changements sur le site sont compris par les internautes.

• Frederic d'icomparateur s'étonne du montant payé par RueDuCommerce pour racheter Top-achat & Clust: 100k€. C'est en effet très raisonnable au vu de la valeur des enseignes et de leurs bases client.

• Pour les passionnés d'ecommerce, le blog de Malinea, la branche conseil de Cashstore, est intéressant. Des pistes pour travailler son taux de transformation quand vou avez fini avec les e-mails d'Olivier.

• La semaine ou Amazon puis FNAC se lancent dans une guerre des prix sur les albums sans DRM, Mr.X me fait découvrir ça lors de la soirée Panthères (web lyonnais). Si j'ai bien tout compris, je scan la pochette du CD n'importe où avec mon Google phone et instantanément mon pc lance chez moi le téléchargement du fichier torrent en crypté. Faut quand même être tordu pour développer une tuerie pareille en vue d'économiser 2.99€, vous ne trouvez pas ?

calculs ecommerce

Michel vient de publier des petites formules sur son blog en indiquant qu'elles collaient aux faits constatés dans plusieurs business.

CA = V x (Rg x tD x tC + BM/C + B x tR)
R = V x (MBNC -tP x C) - FS

J'ai essayé de deviner ce qui se cache derrière sa nomenclature pour voir si ça cadre avec le modèle de création de valeur et les formules de rendement que j'avais publiées l'automne dernier.

1ere formule: chiffre d'affaire = CA acquisition + CA SAV + CA récurrence = ventes * ( revenu moyen par client * taux déperdition des campagnes * taux conversion du site + Panier moyen intervention SAV / coût moyen des pertes + revenu récurrent moyen * taux de repeat)

2eme formule: Revenus = ventes * ( marge brute  hors frais variables - Taux de perte x coût de perte moyen ) - Frais fixes

Si cette tentative de décryptage colle avec l'approche de Michel (cela reste à confirmer...), elle complète le modèle que j'avais initialement décrit en mettant en valeur deux choses:

1. Le coût moyen des litiges et du SAV est une variable de plus qui démontre la complexité du système. Plusieurs équilibres existent et se justifient au niveau de la qualité de service.
2. La première vente est importante mais le résultat se  mesure a un grand nombre d'autres facteurs.

Les conseils d'hier complétés de certains commentaires donnent déjà pas mal de pistes. Que suggéreriez-vous pour C (coût moyen des litiges & pannes) ?
Pour ma part cette question va m'occuper ce week-end !

ecommerce en temps de crise

Le commerce est difficile aussi bien sur le net que dans le retail classique. Et c'est parti pour durer quelques mois. Il faut donc être réaliste et astucieux quand on cherche a préserver sa rentabilité et sa part de marché.
Voici quelques petites choses simples qui ont de bons résultats chez nous ou chez certains confrères e-commerçants que je connais:

1. Arrêter de croire aveuglément dans la longue traine et revenir aux basics: Communiquez & investissez d'abord sur les 20% de produits qui font 80% des ventes. N'envoyez pas tout votre catalogue a droite à gauche sans réfléchir, surtout quand c'est payant...
2. La Poste a annoncé un trafic record pour noël. Les affaires tournent bien pour eux, ne nous gênons pas pour leur demander de rembourser les colis hors-délai. C'est dans leurs conditions générales.
3. Vous avez du trafic mais pas assez de transformation ? Faites un peu de pub par-ci par là dans les coins. A défaut de faire tourner la boutique ça compensera une partie des dépenses chez Google.
4. Avez vous vraiment besoin de proposer 15 solutions de paiement en fin du tunnel de commande ? Privilégiez le paiement CB standard et gardez le reste pour les grandes occasions.
5. Vous faites de bonnes économies avec un hébergement pas cher ? Mesurez la disponibilité réelle d votre boutique: Si vous êtes en dessous de 98% dites vous que les % manquants c'était à coup sur en heure de pointe: multipliez la différence par dix et voyez le manque à gagner...
6. Vous n'avez pas de moteur de recherche sur votre site ? Mettez-en un, ça vous changera la vie. Si vous en avez un, assurez vous qu'il marche comme le souhaitent vos clients et pas comme le souhaite le développeur qui l'a réalisé.

Voilà un bon programme pour le mois de mars. Si vous avez d'autres idées, n'hésitez pas à compléter !

e-commerce et politique

e-commerce moteur de la croissance française, première mise en ligne par danielbroche.

Le député Jean Dionis Du Séjour et la FEVAD organisaient aujourd'hui la première rencontre parlementaire dédiée au e-commerce.
De belles tables rondes mélangeant politiques, e-commerçants et organismes de régulation. L'occasion de faire comprendre aux élus les enjeux autour de ces nouveaux métiers: Vendre sur le net n'est pas simple et cela représente un enjeu économique significatif comme l'illustrent encore un fois les chiffres de la FEVAD présentés aux journaliste en préambule.

Quelques points notés furtivement aux cours de cette journée:

- Le nombre d'e-marchands a augmenté de 33% en 2008. Dans le même temps le CA total e-commerce progresse de 29%
=> Moins de gâteau pour plus de monde, il n'y en aura pas pour tout le monde !

- L'étude d'Oxatis sur le profil des entrepreneurs e-commerce montre que le référencement naturel occupe les 2/3 de l'effort publicitaire des e-marchands qui se lancent.
=> Ne pas oublier d'allumer un cierge au dieu Google avant chaque Google dance

- La difficulté du secteur VAD a été masquée un temps par le déplacement de leur valeur ajoutée de la vente de marchandise vers le crédit.
=> Cela me rappelle un professeur de finance qui s'extasiait de Ford qui dégageait ses bénéfices de sa filiale bancaire (crédit conso) quand la firme américaine ne gagnait plus un rond sur son outil industriel...

- Le patron de La Poste annonce un nouveau service pour livrer les clients sur des créneaux en soirée.
=> La Poste commence à livrer les clients quand ils sont là. Un petit pas pour le facteur, un grand pas pour l'e-marchand !

- La dimension durable du e-commerce intéresse les parlementaires. Il faut développer les flux en évitant les abérations écologiques. "Ou doit être le stock ?" demande Jean Dionis au patron de Pixmania qui approvisionne l'Europe au départ de Paris.
=> NKM va se passionner pour l'e-commerce. Dommage qu'elle n'ai pas été présente.

- Le boss de la DGCCRF annonce fièrement que le nombre de plaintes en juin dernier est 50% plus bas que la moyenne des 6 mois précédents
=> C'est prouvé: Avec à la loi Chatel, il y a moins de plaintes quand il y a moins de business

- Suite aux problèmes de la CAMIF & Showroom2001, Luc Chatel a demandé une autorégulation concernant les encaissements avant envoi.
=> D'ici cet été, l'encaissement à l'envoi va très probablement devenir la règle pour tous les e-marchands, sauf à souscrire une assurance obligatoire. Excellente chose !

Pour terminer cette journée, Luc Chatel est venu nous faire un petit speech. Sa position vis à vis du e-commerce semble évoluer dans le bon sens. Tant mieux car il y a de quoi faire.

Et si on commençait par supprimer la TVA sur l'e-commerce européen (comme aux US) et encadrer l'activité des moteurs de recherche ?

Viens boire un petit coup à la maison

C'est la fête chez Delamaison: La Tribune rapporte aujourd'hui un taux de croissance de 170% pour plus de 15M€ de CA et 60 personnes. Cela fait 2 ans que je n'avais pas relu un article de ce genre dans la presse économique.
Pas drôle du tout en revanche:  prison ferme pour un ecommerçant confirmée ! (un ancien concurrent très agressif) Cela aussi, ça fait un moment qu'on ne l'avait pas lu dans la presse...

Dans tous les cas, que ce soit pour fêter ou pour oublier, il y a toujours une bonne occasion de tester apericlub qui vient de sortir en beta.

Patrice résistera t'il à l'appel de la vente en ligne d'alcotests & sous-bocks evenementiels ?

Electromenager pas cher + en stock

Sur Internet, les prix du matériel électroménager sont généralement plus bas que dans les magasins.
La raison est simple: les sites e-commerce sont soumis à une concurrence beaucoup plus large sur des produits très facilement comparables. A l'opposé, un magasin à un nombre plus réduit de concurrents car il touche une population précise en fonction de son emplacement.

Un ami me posait récemment la question: Qu'est ce qui fait la différence de Discounteo vis à vis de toute cette concurrence ?

La différence pour le client depuis le démarrage est simple: En plus du prix bas, Discounteo ne propose à la vente que des produits electromenager en stock. Cela n'est pas neutre:

Le choix
Notre catalogue est plus ciblé que celui de la plupart de nos concurrents directs (~5 000 references au lieu de 20 000). Nous avons donc moins d'audience car Google ne tient pas compte des stocks pour envoyer des visiteurs... Le réferencement et sa fameuse loi de la longue traine poussent les marchands à agrandir sans cesse la taille des catalogues (jusqu'à quand ?). En effet, 5 000 références en electromenager ça laisse de quoi traiter la plus grande partie des demandes. Est-il bien nécessaire d'en faire toujours plus pour les beaux yeux de GOOgle ?

Pas cher
C'est évident, les clients viennent d'abord pour trouver un produit pas cher, comme chez un voyagiste low-cost. Pour autant, l'achat d'électromenager ne se fait pas sur un coup de tête et bien souvent il faut tenir des délais pour que le matériel soit arrivé avant que le poseur installe la cuisine. Discounteo n'est donc pas l'enseigne la moins chère du net car sur le net il est toujours possible de trouver un marchand qui vend un produit qu'il n'aura jamais !

La loi Chatel n'y a rien changé: Moins un produit est disponible, plus on trouve de marchands pour le proposer en promotion !
L'engagement de ne proposer que des produits en stock est donc une vraie valeur ajoutée pour le consommateur.

SAV
Le service après-vente est le cheval de bataille du n°1 français. Depuis que je suis tout petit c'est la même rengaine à la TV. Mais les choses évoluent: Les marques d'electromenager proposent maintenant de réaliser elles-même la prestation de service.
On pourrait bien voir d'ici quelques années des pubs sur le thème: Qui mieux que Bosch peut réparer votre electromenager Bosch ? Qui cela choquerait il en fin de compte ?

Vu les contraintes écologiques grandissantes, je doute que cette tendance s'inverse: il serait plus eco-friendly de réparer que de remplacer dans bien des cas. Le SAV va donc être de moins en moins différenciant pour les distributeurs d'electromenager. Et les vendeurs sur Internet comme Discounteo peuvent donc challenger les plus grands en la matière.

Le conseil

Il faut reconnaître que ce n'est pas le point fort des sites e-commerce généralistes. Discounteo s'est appuyé jusqu'à présent sur le formidable outil de connaissance qu'est Internet pour que ses clients trouvent ce dont ils ont besoin (en particulier les guides d'achats online). Plus de la moitié des clients se renseignent sur le net avant d'acheter: Le conseil est très différenciant mais également compliqué surtout quand on a de grand catalogues.

Les sites e-commerce ont à faire pour être à la hauteur des revendeurs. Les interfaces riches sont un outil prometteur pour améliorer ce besoin. Mais les marques ont aussi leur rôle a jouer pour mieux mettre en valeur les points forts de leur produits auprès d'une audience ciblée.

Notre nouvelle version de Discounteo en cours de finalisation va dans ce sens. Magento est un outil très bien adapté au conseil et ciblage produit. Sans compter que ce nouveau site va également nous permettre de développer d'autres services répondant aux attentes de notre clientèle.

Rendez vous dans quelques semaines...

e-commerce en vrac

Quelques liens intéressants

• Mathilde (très sérieuse face caméra): Explique l'intérêt et le succès de sa boutique via le blog
• C Wadin: Qui annonce des plans d'embauches de 230 personnes d'ici un an chez Cdiscount !
• WorkIT annonce un passage du B2B (veille de prix sur le net à destination des e-marchands) au B2C (widget de comparaison de prix à la volée)
• L'e-commerce ne progresse plus aux US