Daniel Broche

Petit panier noel

Sweet Grass Baskets, première mise en ligne par babyfella2007.

Si la crise est temporairement oubliée durant la frénésie de noël, elle va vite revenir à l'heure des comptes (c'est à dire après les soldes...).

Nul doute que l'ecommerce va encore battre des records de volumétrie en décembre 2009. La croissance du marché est bien au rendez-vous.

Mais cela se fait clairement au détriment du panier moyen qui lui est en chute libre.

Que ce soit des e-marchands ou des intermédiaires de paiement, tous ceux avec qui j'ai échangé ces derniers jours me confirment une tendance très significative à la baisse.

Donc plus d'envois et de préparations et moins de chiffre d'affaire. Comme le résume Mathilde: travailler plus pour gagner moins.

De quoi accroitre encore un peu plus l'exigence de rentabilité et de performance dans le secteur. Sauf peut être pour certains malins qui échappent au mouvement via des marchés de niche ?

Lever le pied ou botter en touche ?

Aux Etats-unis, le category killer Zappos, emblématique enseigne du e-commerce, vient d'annoncer un plan de licenciement de 7% des effectifs. Fait notable, l'e-marchand fait marche arrière sur des points de vente physiques.

Le patron a publié le mail envoyé à ses salariés sur le blog de l'entreprise. J'ai déjà écrit à propos de ce genre de pratique.

Ice Sculpture at Zappos Vendor Appreciation Party - Palms, première mise en ligne par romeoch.

 

Ce qui est intéressant dans ce cas présent, c'est de comparer avec ce qui se passe sur le marché français de la chaussure: Zappos est le modèle de 2 enseignes "pure-players" très ambitieuses. Spartoo et Sarenza.

• Spartoo fait la une de Neteco en annonçant qu'il privilégie la croissance à la rentabilité
• Sarenza indique qu'il aurait atteint le break-even depuis septembre 2008. Depuis l'enseigne fait principalement buzzer autour de son concours de course en escarpins, donc de ses investissements en notoriété.

Les deux sociétés déclarent viser une nouvelle levée de fonds en 2009.

D'un côté donc, un leader qui face à la crise sur son marché domestique se replie: Prudence d'abord. De l'autre deux challengers qui dans le même contexte mais sur un autre marché poussent plus avant leur prise de risque afin de prendre l'avantage décisif: ne rien lâcher au concurrent !

Je ne sais pas qui aura raison à terme, mais c'est un exemple concret des attitudes diamétralement opposées que l'on peut voir face à une conjoncture difficile.

J'espère juste qu'au bout du compte Zappos ne viendra pas cueillir un champion européen à bout de souffle...

Discounteo licencie

Doit on tout raconter sur les blogs de la vie d'une entreprise ?
Ces dernières semaine c'est un festival d'annonce de plans sociaux. Les entrepreneurs qui nous faisaient rêver sur les formidables capacités du web 2.0 il y a un an, ont ils décidé de nous faire cauchemarder pour noël ?

Certes, la propagation de la crise financière dans notre quotidien est bien palpable. Il faut donc être prudent dans les dépenses et reporter les investissements les moins stratégiques. Pour les société financièrement fragiles, cela peut aussi entrainer des suppressions d'emplois. Mais ce n'est pas la seule alternative. Ce serait même plutôt la dernière solution à envisager quand on a un projet de développement à réaliser ! Dans bon nombre de web-compagnies il existe des coûts fixes ou variables significatifs vis à vis de la masse salariale.

Quel message veulent faire passer ceux qui annoncent donc publiquement qu'ils licencient X personnes ? Je distingue deux cas:

• Le cas ou avant de parler du licenciement, l'entrepreneur qui a évoqué publiquement de l'embauche des personnes ou leur rôle de représentation de la boîte. Ces employés ont donc une visibilité auprès du public (clients, fournisseurs, grand public...). Il peut alors être légitime voire nécessaire d'évoquer leur départ de la société auprès du même public.
• L'entrepreneur n'a jamais parlé publiquement de ces personnes ni de leur embauche. La communication du licenciement s'adresse alors aux investisseurs. La rendre publique n'est qu'un moyen de mettre la pression sur les concurrents via leurs propres investisseurs qui vont avoir les chocottes (et demander la même chose là ou ils ont des billes), et accessoirement de se faire de la notoriété à moindre coût (pourvu qu'on en parle...).

Face donc à la conjoncture difficile, j'ai décidé moi aussi, de mettre au chômage technique une employée dont j'ai déjà parlé sur ce blog: Téa de Discounteo

Et ce sera la seule concernée: Nous avons déjà été amenés à réduire notre effectif en début d'année, sans en faire étalage, afin de faire face à une concurrence très accrue bien avant la crise. Je suis d'ailleurs très reconnaissant à l'équipe d'être restée soudée et impliquée. Ces efforts nous permettent aujourd'hui d'affronter le gros temps.

Mieux, j'ai un poste d'informaticien à pourvoir ASAP. Sa première mission sera de développer les composants indispensables au retour de Téa lors du lancement de notre nouvelle version de Discounteo sous Magento !

Les projets ne manquent pas pour 2009, sans parler des opportunités de rachats d'autres e-boutiques qui commencent à se multiplier !

Ratios e-commerce

Rien de tel qu'un peu de maths en ces longs weeks-end pluvieux pour se distraire.

Suite à ma note sur la rentabilité du e-commerce, Raphael de blog-conversion m'a demandé de fournir des formules afin de préciser le propos et s'assurer que tout cela n'est pas du pipo.

Puisque le Pr Veronis semble démontrer actuellement que les maths dans les blogs sont loin de faire fuir les lecteurs, j'ai pris un peu de temps pour mettre cela au propre.

Voici ce que ça donne de façon sommaire:

 

Les tau représentent les différents taux de frais variables dont le taux de marge brute moyenne (Prix vente HT /  Prix d'achat HT).

sigma est le montant du panier moyen.

La mise en forme mathématique ajoute deux choses par rapport à mes propos de septembre:

• Le rendement (Rho) d'une activité e-commerce est également lié au coût par clic moyen (epsilon): J'investit N€ pour faire fonctionner mon site et je récupère Rho x N€ de profits. Je n'ai pas évoqué ce paramètre avant car il est le même entre les différents concurrents d'un même secteur. Mais il peut varier dans le temps: par exemple si la pression concurrentielle augmente, comme en ce moment avec la crise... Il change aussi d'un secteur à l'autre. A bien prendre en compte avant de choisir sa niche. Une fois lancé c'est une autre affaire d'influencer ce paramètre.

• Ma proposition de distinction entre taux de conversion et taux de transformation visait à montrer deux façons d'optimiser son activité. En effet ces équations ne sont pas du tout linéaires. Plusieurs taux sont liés au panier moyen (voire même liés entre eux) ce qui rend complexe la recherche du bon équilibre. Afin de simplifier les choses on peut donc travailler à optimiser un ensemble de taux ou bien se focaliser sur la recherche du meilleur compromis variation (delta) du panier vis à vis du taux d'enregistrement de commandes

Heureusement tout ceci n'est que de la théorie pour se distraire hors du boulot. Dans les faits, l'e-commerce c'est de la pratique et du relationnel humain sans symboles caballistiques !

Ps: La mise en forme des formules a été obtenue avec le très bon service PrettyPrint

EDIT: Vu que ce n'était pas clair je précise

Chaque variable est en fait un coefficient clef d'une étape de la chaine de valeur ecommerce

tau bounce = taux de rebond (advice & choice)
sigma cart = panier moyen (service customization)
tau registry = taux d'inscription (authentification)
tau com = taux de commissionnement (payment)
tau marge = marge brute moyenne (sourcing)
tau dispo = taux de dispo produit (stock)
tau log = taux de delivrance (shipping)
tau return = taux de retour (satisfaction client)
tau repeat = taux de récurrence (web access)
epsilon = cout au clic d'un visite
CA = Chiffre d'affaire

 

Corollaires

1. La crise actuelle provient d'un manque de liquidité au niveau des banques qui à dépassé les capacités de recouvrement des assureurs => Les organismes de couverture de crédit telle que SFAC (Euler Hermes) doivent renforcer considérablement leur conditions. Pour l'ecommerce, cela signifie de moins grandes facilités à stocker, une trésorerie plus tendue et une augmentation des défaillances. Pour les e-consommateurs, cela pourrait signifier plus de délais pour les livraisons et les remboursements s'ils ne prennent pas garde où ils achètent...
2. Notre ministre du travail préfère des citoyens dans les magasins le dimanche plutôt que des surfeurs sur Internet. L'e-commerce est une concurrence risquée pour le petit commerce => Le petit commerce va être incité à ouvrir le dimanche avec des charges salariales significatives alors que cela pourrait être l'occasion de l'aider à développer une activité complémentaire sur le net pour faire du ecommerce de proximité. Pendant ce temps, les champions du ecommerce américains gagnent des parts de marché en Europe et les français embauchent des marmottes.
3. Les blogueurs publient tellement qu'il faut un journal papier pour suivre le meilleur des blogs (Vendredi) => Le journal papier ne permet pas les commentaires, il fallait donc bien un podcast pour donner son opinion !

Effroyable mercredi

Tandis que les cours boursiers continuent à se déprécier en dépit de garanties étatiques démesurées, certains commerçants réfléchissent déjà aux conséquences sur les prochains mois des errements de nos confrères financiers.

Panic signal, première mise en ligne par danielbroche.

La dernière note du blog de M.E.L est très intéressante. Il y souligne les conséquences prévisibles de la baisse du pouvoir d'achat que la crise actuelle va accentuer du fait du durcissement des conditions de crédit.

Son diagnostic est tout à fait transposable à l'e-commerce. Si la projection des équipes de Leclerc se réalise, la croissance globale du secteur e-commerce devrait se poursuivre.
En revanche le panier moyen sera certainement à la baisse dans les mois à venir et la pression sur les prix va s'accentuer d'avantage. Le cap des 3 ans va être dur à passer pour nombre des 16 000 boutiques crées l'an dernier. L'avantage c'est qu'elles seront armées pour la suite !

Sa position sur la lisibilité des prix du retail physique trouve un écho sur le web avec les efforts actuellement déployés pour mettre en place des dispositifs de comparaison TFC sur les comparateurs. Le sentiment de raz-le-bol que j'observe chez de nombreux e-marchands face à des empilements de systèmes promotionnels en ligne de plus en plus incontrôlables va dans la même direction. Principale différence: sur le net le rapport de force est plus entre e-marchands et canaux d'acquisition qu'entre e-marchands et fabricants. Pour l'instant...

Nota: Je rassure François et les autres lecteurs de ce blog: Je suis justement très serein face à tout ces événements. Ils vont sans doute accélérer certains mouvements dans le secteur du e-commerce et donc démontrer la robustesse de notre modèle économique vis à vis de la concurrence.

eBay: The next move ?

Après avoir défrayé la presse la semaine dernière avec ses procès pour contre-façon, c'est sur un sujet plus professionnel e-commerce qu'eBay revient sur le devant de la scène cette semaine.

Aux US, la marketplace globale s'est mis en tête d'ouvrir ses portes de façon privilégiée à un e-marchand de taille lui aussi: Buy.com

La réaction épidermique des vendeurs historiques d'eBay n'a pas tardée. Cela ne m'étonne pas: La gestion du changement n'est jamais simple, alors dans un business global !

Mais du point de vue des clients d'eBay, avoir encore plus de choix dans l'environnement très bien intégré d'eBay est clairement un plus qui les évitera d'aller chercher ailleurs !

Reste à savoir ce qu'il vont faire de Skype dans toute cette agitation...

Découvrez "Weird Al" Yankovic!

ecommerce: Comment soutenir le secteur ?

Les premières propositions émergent afin de soutenir l'e-commerce dans le cadre des assises du numérique:

• Promotion statut auto-entrepreneur
• Offre de paiement sécurisé en ligne (si c'est pour le marchand la sécurité, c'est très utile)
• Conditions générales de vente type

Les premières critiques qui vont avec, apparaissent aussi.

Aujourd'hui s'est tenu l'un des deux ateliers de travail organisés par la FEVAD. L'exercice est difficile de répondre aux besoins de la profession: des petits et moyens sites e-commerce, jusqu'aux gros purs-players en passant par les VADistes traditionnels en pleine mutation.

C'est vrai qu'à part demander des subventions directes ou indirectes (et donc creuser les déficits), il faut se creuser la tête si on veut trouver de bonne formules pour soutenir un secteur émergent et en constante transformation !

De plus, si le marchand voit rapidement son intérêt via son chiffre d'affaire et sa marge, quels sont de l'autre côté les objectifs recevables pour l'Etat ?

• Favoriser la création de nouveaux emplois qualifiés et pérennes
• Accompagner la mutation de certains tissus économiques (VAD historique) de façon à ne pas se retrouver avec des quantités de séniors au chômage
• Permettre l'émergence de champions européens voire internationaux qui vont aider à équilibrer la balance du commerce extérieur
• Réduire l'impact environnemental de la distribution
• éviter tant que faire se peut la délocalisation à l'étranger des sociétés, c'est à dire la fuite des recettes pour l'état (IS, TVA...)
• Faire remonter la côte du gouvernement en faisant de la bonne com' à peu de frais

On peut en rajouter encore (promotion de la culture et de la langue française, faire rentrer plus d'impôts...) mais cela me semble déjà un point de départ suffisant.

Le but de l'exercice proposé par Eric Besson est donc de formuler des idées qui fassent converger les deux points de vue.

Beaucoup de choses très intéressantes. ont été dites par les intervenants. Voici quelques extraits:

Sophie Nerbonne (CNIL): A souligné les progrès autour de la collecte et opposition au stockage de données personnelles. Reste à devenir plus réactif pour les problèmes de sécurité ?

Etienne Drouard (avocat): Nombreuses incohérences dans les droits régissant la gestion des bases clients au sein des filiales d'un même groupe ou entre les pays. Une harmonisation européenne serait utile pour mieux valoriser les bases clients et les marques en e-commerce.

Philippe Guillermin (DGCCRF): A reconnu bien volontier qu'il ne fallait  pas faire un usage détourné du baromètre des plaintes car celui ci aggrège beaucoup d'autres activités avec l'e-commerce. 1/3 des plaintes considérées comme vente à distance par la DGCCRF sont en fait des contrats de téléphonie mobile...

Frederique Pfrunder (CLCV): S'interroge sur la fiabilité des informations dans les forums et souligne la vulnérabilité du consommateur.

Patrick Jacquemin (RDC): A fait le show en dénonçant pèle-mêle les problèmes de transport (l'état se défausse sur les e-marchands de la non qualité qu'il n'arrive pas à imposer à la Poste...), les coûts de la loi Chatel (plus de 500k€ chez RDC...), les faibles marges du secteur (entre -0,5 et 1,5 en 2006) qui interrogent sur le placement du curseur entre confiance et pérennité du service.

Benoit Tabaka (Priceminister): A conclu en incitant à l'auto-régulation, plus propice à suivre le rythme des innovations que la loi.

Reste quelques questions en suspens que je me pose:
- Comment développer une entreprise et un marché sereinement quand une seule entreprise peut décider de la pluie et du beau temps: Google ? N'est il pas temps que l'Union Européenne se saisisse du sujet des moteurs de recherches depuis si longtemps repoussé ?

- L'autorégulation peut elle apporter une solution à la fiabilité des avis sur le net ou faut il réfléchir à un système similaire à l'hôtellerie ou c'est le ministère qui donne les étoiles ?

Une autre atelier aura lieu la semaine prochaine. En attendant chacun peut y aller de ses suggestions sur le wiki des assises du numérique.

Europe: Prix plus cher en France selon Twenga ?

J'ai entendu cette annonce à la radio ce midi, avec comme exemple les téléviseurs plasma 400€ plus cher en France qu'en Angleterre ou en Allemagne.
De retour au bureau, j'ai trouvé cette dépêche de Metro qui cite:

"Méthodologie de l’étude: Les prix ont été relevés le vendredi 30 mai 2008 sur les sites internet marchands allemands, anglais et français. Ils s’entendent toutes taxes comprises et hors frais de livraison. Les produits concernés sont obligatoirement : neufs, vendus simultanément dans les 3 pays, vendus seuls (sans abonnements ni options).
  Le taux de change appliqué à  la Livre Sterling  pour obtenir un prix en Euros est celui du 30 mai 2008."

Voilà une bien drôle de manière de tenter de faire du buzz en surfant sur la vague "baisse du pouvoir d'achat":

- Qu'est ce que ça signifie de comparer des prix sur internet sans tenir compte des frais de port ?
C'est d'ailleurs le principal défaut de Twenga: Ils ont qu'une information de tarif qui n'est pas TFC (tous frais compris). Cela est d'ailleurs en contradiction avec la nouvelle charte des comparateurs de prix qu'ils souhaitent signer.

- Prix relevés sur les sites Internet: Ou est la liste des sites ? Combien dans chaque pays ? Les journalistes ont ils pu vérifier la réalité des chiffres donnés à travers le communiqué de presse ? En allant aujourd'hui sur des sites anglais et allemands je suis loin de constater un tel écart avec nos propres plasma !!!

Ensuite l'article précise: « la France est l’un des marchés du commerce électronique où les prix sont les plus élevés. Sur un échantillon de 21 428 produits commercialisés simultanément dans les 3 pays, la France obtient le prix moyen le plus élevé. A l’opposé, le Royaume-Uni présente le prix moyen le plus bas »

Nous voilà bien avancé: Qu'est ce qu'un prix moyen selon Twenga ? La moyenne des marchands ? Qu'est ce que cela peut bien vouloir dire si on n'a aucune information sur la représentativité des marchands dans le panel ?
Au passage, je note que Twenga a déréférencé Discounteo depuis que nous avons pris la décision de ne plus inclure ce moteur dans notre programme d'affiliation (donc de lui verser des commissions).
On ne peut pas prétendre "refuser le subventions commerciales" et oublier un e-marchand qui ne veut pas payer tant que les prix indiqués soient TFC...

Au final, force est de constater que l'équipe de Twenga est très douée pour faire parler de son site dans la presse. En revanche, en tant que e-marchand, je trouve que le parti pris de rester sur des comparaisons de prix sans inclure ni frais de port, ni garantie, ni DEEE, n'est pas pertinent.
Je n'accorde donc que peu de crédit à cette étude et je trouve que les journalistes devraient faire quelques vérifications avant de relayer cela sur les grandes ondes...

ecommerce en Europe: comment faire ?

L'ACSEL a publié un livre intitulé "L'Europe, une opportunité pour l'e-commerce".

J'en ai reçu un exemplaire vendredi dernier (merci Kiala) que j'ai lu ce week-end. C'est une lecture parfaite pour un Lyon-Paris !

Cet ouvrage contient beaucoup de statistiques liées au e-commerce dans les différents pays d'Europe.
Il est clair et très pragmatique avec plusieurs cas concrets.

Pour le marchand qui n'a pas encore mis ses clics hors de France, je trouve que c'est une excellente synthèse de tout ce à quoi il est important de penser avant de se lancer.

Les points suivants ont particulièrement retenus mon attention:

  - Le marché européen prend du temps à se construire. Rare sont les acteurs e-commerce à avoir actuellement une envergure réellement européenne. Pixmania serait l'exception qui confirme la règle (c'est d'ailleurs le cas d'école grand absent dans ce livre).

- Les plus grosses audiences e-commerce en Europe sont des VPCsites allemands qui ont très bien négocié le virage Internet (Otto, Quelle...)

- La logistique et les paiements ont encore de belles marges de progression pour répondre aux attentes du marché

- L'effort de lobbying est indispensable pour faire avancer les choses et accélérer le rythme des transpositions dans le domaine qui nous concerne.

Après lecture je ne peux m'empêcher de penser que notre gouvernement aurait du s'occuper d'abord de ces challenges là plutôt que des tarifs des hotlines. Préparer les jeunes pousses e-commerce européennes à faire face aux appétits des champions US ne s'improvisera pas à la dernière minute...

Plusieurs extraits sont disponibles via le JdN
On peut le commander en intégralité par fax via l'ACSEL