Daniel Broche

ecommerce: Doit on jouer la course au référencement ?

Les succès les plus impressionnants du ecommerce français ces dernières années ont un point commun: Ils ne sont pas bâtis autour d'une stratégie de visibilité dans les moteurs de recherche (Leboncoin, Vente-privée, Lafraise avant son rachat...)

Les ingrédients du succès de ces boutiques sont multiples mais il y a un point commun vu du côté du consommateur lambda: On en entend parler par ses proches au moment ou l'on s'y attend le moins, dans un bar ou à table, plutôt qu'autour d'un PC. La raison est évidente: Les clients sont de vrais ambassadeurs de ces marques de distribution. Plus il y a de clients, plus le bruit devient incontournable. Moins il y a de place pour la concurrence: Impossible de faire changer d'avis un client satisfait ! Tout juste peut on lui demander d'aller faire sa pub ailleurs...

A l'opposé, Google et ses techniques de référencement sont une solution de facilité. Google est en situation de quasi-monopole en France. Ses règles sont donc partagées par tous les e-marchands. Une fois que le cadre est posé, la compétition est affaire de technique, de motivation et d'un brin de talent quand ça devient pointu. Mais in-fine, face à la machine et aux innombrables connexions c'est toujours les lois de la statistique qui vont finir par s'appliquer. Au plus grand profit du moteur, la répartition sera pseudo-équilibrée entre les protagonistes: Ceux qui sont devant n'auront jamais une avance durable et ceux qui sont à la traîne toujours un espoir de faire mieux le lendemain.

Avec le bouche à oreille c'est une autre affaire. On touche l'affect, on crée un lien avec le client prescripteur. Ce lien ne peut pas disparaître simplement parce que le concurrent met plus d'argent ou de meilleurs ingénieurs dans la balance (et pourtant les ingénieurs peuvent être bien lourds). L'esprit de l'enseigne joue un rôle fondamental.

Gros succès = Gros risques. Cette voie est clairement plus difficile à mettre en oeuvre. On peut donc en déduire que tous les discours alambiqués autour du SEM et du SEO ne sont finalement que des méthodes de vente visant à habiller l'évidence: Les techniques de réfencement sont la voie la moins risquée pour faire du ecommerce, mais de fait c'est également celle qui éloigne le plus du BIG succès. Tout est ensuite question d'objectif pour l'e-marchand.

Quid finalement des plate-formes telles que Facebook ? Vont elles permettre de soumettre elles aussi la prescription à la loi de statistique ? Va t'on voir se développer une offre/expertise similaire dans les réseaux sociaux que dans les moteurs de recherche ? Il faudrait pour cela que les consommateurs acceptent de rentrer dans la compétition de celui qui recommande le plus. C'est peu probable. Il est plus attendu que cela reste des machines à pub traditionnelles avec un ciblage plus efficace/intrusif dans la majorité des cas. La recette pour faire parler ses clients n'est pas Facebook. Tout juste cette plate-forme peut accélérer la cuisson.

Verdict

Credit-photo: Green & Gold for Christmas, première mise en ligne par Mukumbura.

eTrademarketing

Tendance de fond en 2010 pour l'e-commerce: La volonté des marques de mettre en place des moyens de contrôler le canal de vente sur le net. Marginal, puis volontairement ignoré, car il était dérangeant, le web dépasse maintenant le cap des 10% de parts de marché dans de nombreux univers produits. La coexistence avec les canaux antérieurs devient clairement un enjeu stratégique figurant au top des priorités des fabriquants.

Charte contre la contre-façon visant les places de marché, contrats de distributions sélectifs pour brider les pure-players, dispositions légales sorties du chapeau à la demande d'on ne sait qui... toutes les offensives portent sur le terrain législatif. Des décisions court-terme pour gagner un peu de temps face à la rapidité de la mutation qui ne sont pas des solutions durables dans un marché global. D'autant plusque l'ecommerce va devenir de plus en plus incontournable pour gagner en efficacité environnementale.

Mes échanges multiples avec des marques grand public, depuis que Discounteo a rejoint un grand groupe de distribution, m'ont démontré leur intérêt pour des approches alternatives. Mais tout en haut on n'arrive pas encore à croire que les sites ecommerce aussi sont capable de faire du trademarketing: De relayer ce qui donne sens à la marque auprès des consommateurs afin de créer de la valeur. L'e-commerce doit faire ses preuves tout seul dans son environnement ultra-concurrentiel, il n'en ressortira que plus renforcé.

En effet toutes les marques ne sont pas dans cette situation. Certaines ont le web au coeur de leur génome. Elles n'ont aucun problème de distribution car elle traitent en direct avec le consommateur et sont portées aux nues par les internautes eux-mêmes. Telles Nespresso ou Apple suscitant l'admiration d'autres, qui se demandent bien pourquoi ils ne pourraient pas en faire autant. D'ou un certain vent porteur pour la délégation ecommerce. Ce n'est pas la seule voie ni forcément la meilleure, de plus il faut faire avec son histoire et ses circuits existants.
Bien malin qui peut dire comment cela va évoluer. Nous ne sommes qu'en l'an 15 du ecommerce et je ne crois pas que l'avenir donnera systématiquement raison à ceux qui ont voulu se passer de la distribution. Autre alternative: La customisation. Une voie ambitieuse, très différenciante mais très coûteuse industriellement parlant.

Les marques leader de demain seront celles qui auront compris avant les autres comment utiliser les leviers de webmarketing pour toucher le consommateur au travers des sites e-commerce référents [= qui sont rentrés dans ses habitudes de shopping online].

Facebook est en la matière un serieux joueur: Cette plate-forme permet des actions d'échange tripartite: consommateur - distributeur - marque à grande échelle. Là ou Google ne propose que de la technicité (quoi de plus déprimant que le référencement naturel pour une marque), Facebook intègre la relation humaine. Pas étonnant donc de retrouver deux start-ups (françaises) primées à leweb pour leurs services innovants bâtis autour de Facebook et à destination des marques.

Facebook ne sera d'ailleurs pas la seule plateforme adaptée à ce mouvement: Il y a un vrai marché des fonctionnalités de etrademarketing qui émerge depuis 1 an ou 2, en particulier en mode SAAS: Vidéo démo, scoring écologique, live chat avec les vendeurs spécialisés... L'accélération va se produire lorsque le modèle économique aura receuilli l'adhésion de tous: marques, emarchands et surtout consommateurs. Des services relayés efficacement par les sites ecommerces mais pilotés et financés par les marques. Les têtes de gondoles 2.0 quoi...

Leweb 2009: Temps reel ou pas

Seconde participation à Leweb: Beaucoup plus d'optimisme qu'en 2007 et organisation parfaite. Trop parfaite à mon goût: La place au hasard a disparu. Alors qu'on ne parle que de Twitter et Facebook, quel dommage de ne plus se servir d'outils temps réel pour confronter les speakers avec la salle et créer l'innatendu. Vu les réactions antagonistes au speech du boss de Zappos, on aurait pu voir des choses surprenantes.

Côté ecommerce, on tend vers le temps réel depuis le début comme l'a justement signalé Catherine Barba (suivi colis, stocks, emarketing, paiements. ...). Cela semble se poursuivre en 2010 côté pricing et relation client. Les technos semblent prometteuses mais au final ce sera au client de trancher et d'apporter les réponses, pas aux gourous du high-tech.

Lucidité

Les petits ecommerçants sauvés par Twitter et Facebook qui vont leur permettre de trouver des niches rentables et bâtir une communauté. Comment peut on y croire un instant ?

Ce billet de Fred Cavazza empile des idées reçues dangereuses pour l'e-commerçant qui souhaite bâtir un bon business:

- "Impossible de maitriser tout cela (achat, référencement, gestion) à la fois si vous êtes seul.../...Il convient donc de se concentrer sur un ou deux aspects et de se décharger du reste.../...et s’affranchir ainsi des soucis que cela amène"

Ayant croisé nombre de e-marchands enlisés suite à une mauvaise sous-traitance, je suis au contraire persuadé que tout e-commerçant doit maîtriser tout cela avant de décider s'il va externaliser ou non ces fonctions. Dans un cas comme dans l'autre il y aura autant de soucis, car celui qui assume le risque du budget pub ou des infrastructure c'est bien l'e-marchand, pas le prestataire ! Dans la ruée vers l'or, c'est les vendeurs de pioches qui s'enrichissent à coup sûr. Externaliser parce qu'on ne comprend rien c'est à coup sûr aller au devant d'une grosse déception.

- "Cette délégation est une solution idéale pour ceux qui veulent développer leur business sur le web (et reconquérir des parts de marché sur des ventes que d’autres font à leur place) sans trop prendre de risques."

Externalisation et délégation ce n'est pas exactement la même chose. Un sous-traitant on en change facilement. Un agent commercial ça peut coûter cher, surtout quand il s'est approprié une grosse clientèle. La délégation e-commerce c'est l'équivalent de la licence commercial du secteur géographique web. Un secteur dont il est difficile aujourd'hui de savoir quelle sera sa frontière dans 5 ans...

- "Les médias sociaux .../... sont donc un avantage anti-concurrentiel (les gros ne peuvent pas lutter) pour se différencier et développer une communauté de clients"

Confondre communauté et clientèle est une erreur qui peut coûter cher. Tout entrepreneur peut aisément agréger une communauté partant de ses proches qui ont un à-priori positif et en filant un peu de sous à Mark Zuckerberg. Mener des internautes à l'acte d'achat est une autre affaire. En fonction des produits, les éléments déclencheurs ne se limitent pas des échanges de tweets. De plus rien n'est plus facilement copiable aujourd'hui qu'une stratégie communautaire: Aucun avantage concurrentiel pérenne. Pire, Facebook est en train de devenir une vraie plateforme publicitaire alternative performante dont le coût risque bien rapidement de réduire l'accès aux gros budgets. Et il n'existe pas de référencement naturel dans Facebook.

Quel que soit le secteur, 50% des entreprises crées ne passent pas le cap des 3 ans. Pas de raison que ce soit différent en e-commerce. Le secteur est en croissance, il y a de la place à prendre mais pas pour tout le monde. Et pas de façon équitable non plus. En trois ans il y a eu plus de 30 000 nouveaux sites ecommerce en France. Même si de nouveaux se créent encore, il va falloir s'attendre à en voir disparaître la moitié d'ici 2012. La bonne nouvelle c'est qu'il y en a autant qui continueront. Non pas grâce aux réseaux sociaux mais parce qu'ils auront su maîtriser toutes les ficelles de leur métier et en jouer pour en dégager une différenciation efficace.