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Michel vient de publier des petites formules sur son blog en indiquant qu'elles collaient aux faits constatés dans plusieurs business.

CA = V x (Rg x tD x tC + BM/C + B x tR)
R = V x (MBNC -tP x C) - FS

J'ai essayé de deviner ce qui se cache derrière sa nomenclature pour voir si ça cadre avec le modèle de création de valeur et les formules de rendement que j'avais publiées l'automne dernier.

1ere formule: chiffre d'affaire = CA acquisition + CA SAV + CA récurrence = ventes * ( revenu moyen par client * taux déperdition des campagnes * taux conversion du site + Panier moyen intervention SAV / coût moyen des pertes + revenu récurrent moyen * taux de repeat)

2eme formule: Revenus = ventes * ( marge brute  hors frais variables - Taux de perte x coût de perte moyen ) - Frais fixes

Si cette tentative de décryptage colle avec l'approche de Michel (cela reste à confirmer...), elle complète le modèle que j'avais initialement décrit en mettant en valeur deux choses:

1. Le coût moyen des litiges et du SAV est une variable de plus qui démontre la complexité du système. Plusieurs équilibres existent et se justifient au niveau de la qualité de service.
2. La première vente est importante mais le résultat se  mesure a un grand nombre d'autres facteurs.

Les conseils d'hier complétés de certains commentaires donnent déjà pas mal de pistes. Que suggéreriez-vous pour C (coût moyen des litiges & pannes) ?
Pour ma part cette question va m'occuper ce week-end !

Comments

[Rédigé par : Gil]

Bonjour Daniel

C'est mon 1er commentaire sur votre blog dont je viens de prendre connaissance récemment.

J'ai pas encore tout lu mais beaucoup de posts sont passionnants.

Je vais vous donner ma propre traduction de la formule de Michel, mais avant je voudrais rappeler 3 points essentiels.
D'abord la génération de CA de l'e-commerce se résume toujours à 5 indicateurs en final : panier moyen X prospects enregistrés X taux de conversion X taux de délivrance X taux de réachat ;
Ensuite de nombreux indicateurs secondaires sont à prendre en compte comme le taux de conversion qui lui-même tient compte du taux de disponibilité, de la marge brute par commande, du bonus de l'offre, du taux de délivrablité des campagnes, de la qualification de la base de prospects initiale, etc..
Enfin, il y a un critère qui est rarement mis en avant, c'est la présence physique des produits dans les réseaux traditionnels. Peut-on raisonnablement acheter un écran LCD en ligne sans avoir vu le rendu de son image dans un magasin mortar ?

L'acheteur est multicanal et intègre dans son processus d'achat le web et le face à face avec le produit, quelque soit la finalité de la transaction.

A l'heure où certains se questionnent sur le taux de réachat, la question centrale me semble être : quel est le taux de réachat d'un cyberacheteur dans un point de vente pour la même marque ?

Concernant les formules de Michel, voici mon décodage.

Formule 1
Vous indiquez V mais il s'agit d'un P dans la dernière version originale.
P = Panier Moyen
Rg = Registrement = prospects enregistrés
tD = Taux de délivrance (2 hypothèses : du message auprès des enregistrés ou de la commande)
tC = taux de commande
BM/C = marge brute sur commande, ce qui introduit qu'il s'agit d'un curseur permettant de trouver la meilleure marge brute absolue. Une sorte de St Graal du e-commerce à juste titre qui vise à couvrir le mieux possible les frais fixes.
B = Bonus sur le taux de commande : évenementiel, date limite, cadeau, produits plus, etc
tR = taux de réachat ou repeat pour les franglais
A noter que BM/C + B sont ajoutés à tC dans la formule, donc modificateur du taux de commande ou de conversion

La seconde formule est :

V = volumétrie
MBNC = Marge brute nette par commande (suppose notamment des frais variable comme la logistique inconnus en avant-vente)
tP = taux de Propagation (de l'offre) par commande (coût d'acquisition, coût de campagne, etc)
C = toujours commande
FS = frais fixes

quelques uns des éléments de ces formules étant eux-mêmes des résultants de formules spécifiques que vous avez mieux que personne saucissonnées.

Un dernier commentaire : les valeurs de la formule N°1 ne sont pas magiques, elles ressortent de l'historique ou de tests conséquents.

En e-commerce personne ne fait d'exploit. Tout passe par les tests.

Voilà pour répondre à votre sollicitation.

[Rédigé par : Daniel]

Ce qui me semble manquer dans ces formules, c'est tout l'impact que peut avoir le service autour du produit
Dans mon secteur le SAV et les rétractations ont un impact conséquent et ne sont pas si simples à faire rentrer dans cette approche

De plus cette formalisation oublie completement de préciser que les variables sont interdépendantes

P change avec B
tR change avec tD
tC change quand on déplace BM/C
etc...

Pour avoir un modèle exploitable et optimisable il faudrait donc jeu de formules qui détaille les interdépendances et non une seule formule linéaire
Mais cela a deja le mérite faire avancer les choses