Daniel Broche

Salon ecommerce Paris 2009

ça y est: Les inscriptions au principal RDV annuel de la profession sont ouvertes !

Clics claque

Tout e-commerçant qui utilise un tant soit peu les programmes publicitaires au clic (CPC), a déjà eu la désagréable surprise de découvrir en fin de mois une facture bien supérieure à ce qu'il attendait.

Soit ça l'effraye et il part en courant, soit il cherche à comprendre et améliorer ses mesures.
Nous avons déployé plusieurs outils depuis le démarrage de Discounteo (internes et externes) mais, ces derniers temps, c'est Google analytics qui a ma préférence.

Bien configuré, il permet de triturer les données dans de nombreuses directions et en plus il est consultable sur mon HTC Magic de partout.

Les écarts constatés peuvent avoir différentes origines. En voici quelques unes que j'ai identifiées au fil du temps:

• La rémanence: L'internaute ne commande pas lors de sa première visite et en plus il utilise un autre poste informatique pour acheter.
• No cookies: Le navigateur de l'internaute refuse les cookies.
• Performances: Le site marchand est trop lent et le marqueur situé en bas de page n'est pas encore téléchargé quand l'internaute à déjà cliqué ailleurs.
• Liens longs: Le lien sur lequel clique l'internaute ne comporte pas tous les paramètres. Il se peut par exemple que l'url soit tronquée parce que trop longue ou mal recopiée.
• Fraude: Un concurrent ou un affilié malhonnête simulent des clics via un robot pour plomber votre budget.
• 404 absente: Les liens utiliséq par le portail publicitaire ne sont pas valides et le marchand n'a pas de mesure sur sa page 404 pour voir les internautes égarés (page erreur)
• Cache: Le marchand n'a plus un produit mais celui ci reste dans le référentiel de son prestataire publicitaire qui continue de lui envoyer des visiteurs intéressés.
• Double session: Si un internautre clique deux fois lors de sa visite vous êtes facturé 2 mais votre système peut ne voir qu'une visite avec 2 pages vues.

Bien sûr il pourrait également s'agir de problèmes chez le prestataire publicitaire, mais celaje ne l'ai jamais rencontré:

• Jamais de plantage dans le systeme de tracking d'un portail publicitaire
• Jamais de détournement d'audience dans un réseau de sites partenaires
• Jamais de petite bidouille pour arrondir le chiffre en fin de mois

Il faut donc faire, bon gré mal gré, avec une certaine tolérance: D'un côté ce que l'on mesure en live et de l'autre ce que le partenaire nous indique avoir mesuré. Cela n'empêche pas de rechercher à rapprocher toujours un peu plus les deux au fil du temps. Surtout en ces périodes de crise !

Et vous, quelle tolérance accordez vous à vos fournisseurs de clics ?

Le web, la marque et le commerçant

« Le monde se divise en deux catégories : ceux qui achètent en magasin, et ceux qui achètent sur le web.» Dans le western du far-web, cet adage fait encore recette.

Et pour cause: Bien malin est celui qui peut déjà savoir comment va évoluer le rapport de force marque - distributeur dans les années à venir. Deux billets récents mettent en lumière des signes qui annoncent plus qu'une évolution:

• Se repositionner face au consommateur: Les pubs de plus en plus nombreuses à être vides de sens montrent à quel point la valeur pour le consommateur est difficile à justifier dans bien des domaines.
• La distribution sélective trop souvent utilisée pour bloquer les ventes sur le net faute de solution alternative.

Il est tout de même curieux que des marques développent des campagnes promotionnelles importantes (Offres de réduction, cadeaux, packs...) et dans le même temps bloquent des canaux de vente en pleine croissance comme le web.
A court terme ce type de décision est compréhensible: Il faut tenir compte d'un historique commercial. A long terme, les conséquences sont plus difficiles à prévoir, mais l'impact est loin d'être anecdotique.

Dans l'alimentaire ou le sport la montée en puissance des MDD en volume puis en qualité pousse les marques à innover mais aussi à se focaliser sur des segments de plus en plus précis et limités. Le prix du linéaire en magasin ne laisse pas de la place pour tout le monde.

Les enjeux écologiques interpellent le modèle économique qui privilégie le renouvellement au recyclage. Il est clair qu'une réserve énorme de services à valeur ajouté arrangerait fabricants et distributeurs européens, puisque maintenant que la production est principalement située en Asie. Mais pas grand monde ne sait comment s'y prendre pour switcher de modèle.

Se réinventer au risque d'être de plus en plus à l'étroit dans une niche dont les profits diminuront au fur et à mesure que le consommateur perdra la perception de ce qui fait la vrai différence: Tout un programme. Je doute qu'il se fasse en se privant de l'arme de distribution massive que devient le web.

Un chouille plus haut

Un chouille plus haut que Loïc, première mise en ligne par danielbroche.

Merci Vincent pour la photo.

One more step

fav shoe, première mise en ligne par frankieleon.

L'essentiel n'est pas de savoir où l'on va mais de profiter de la promenade